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创业指南

    创业公司怎么发动“侧翼战”,获得媒体报道?
    发布时间:2017-07-05 作者:admin 来源:搜狐科技 阅读次数:

    导读

    不少创业公司一定遇到过这样的难题:公司的新产品要上市了,想通过媒体发新闻稿,提升产品知名度。但是,沟通了一圈媒体,几乎没有记者对此事感兴趣。记者说了:除非你的产品是颠覆性的。这是为什么呢?资金、资源有限的创业公司,怎么能获得媒体报道呢?本文引用“侧翼战”战术,剖析之。

    黎媛

    分享投资品牌总监。从业经历包括:《南方都市报》驻香港记者,主笔《并非官话:香港高官的大智慧》一书;之后转型,先后在沃尔玛中国总部/华润置地负责品牌公关;又在乙方经历了带团队作战到自主创业,深度服务的客户有:腾讯互娱(IP营销)、华为荣耀(智能硬件的社会化营销)、招商银行(社会化营销)等。微信公众号:小圈梨。

    开门见山,为什么“创业公司新产品上市”的稿件很难在媒体上发布?其根本原因是:和记者的沟通点(Key Message)错误!

    不少创业公司喜欢直截了当地告诉记者:我们公司的 XX 产品要上市了!换位思考,如果你是记者或自媒体人,在不付费的情况下,愿意传播这样的“新闻”吗?这样的新闻对受众有什么价值?对媒体又有什么价值?

    对用户的价值:

    每天,这个世界有无数的新品推出。你的产品只是沧海一粟。

    对媒体的价值:

    几乎没有。难道要媒体做免费硬广吗?

    那么,是不是就此陷入了死胡同?非也。

    我们从战术的角度来分析此事。

    “定位之父”杰克.特劳特和阿尔.里斯合著了一本书:《商战》。他们把德国军事家:卡尔.冯.克劳塞维茨的经典著作《战争论》中的观点,创造性地移植到了营销领域。书中,特劳特提出了 4 种战术:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。通过这 4 种战术,我们能很清楚地看到:这些无法获得媒体报道的创业公司和记者们沟通,一无所获的原因是什么?因为,他们发动了一场场“进攻战”

    为了让大家更有感知度,我假设一个耳熟能详的品牌对比案例:

    1

    美国快餐三巨头之一 Burger King(汉堡王)要进入中国市场了!

    2

    只有 1 年历史、由一非知名美国人创办的、全新品牌汉堡店要进入中国市场了!

    以上两条新闻线索,记者会报道哪个?

    不需任何专业知识,我们都会自然而然地选择 “1” 。Burger King(汉堡王)有着深厚的品牌积淀和知名度。正因此:它进入中国市场可以传达较多信息:为什么要进入中国市场?会对中国的洋快餐行业造成什么影响?中国人对洋快餐的消费习惯发生了什么变化?等等。这些都是耐读的新闻题材。

    所以,对比之,我们就能形象地感到这场进攻战的残酷!

    既然“进攻战”不行,就发动“侧翼战”!但在讲具体战术之前,我要提出一个总体原则。请不要试图和记者/自媒体人赤裸裸地沟通产品的卖点。他们喜欢的是:好故事!关于产品的信息要不要讲?一定要讲。否则媒体报道也没有多大的意义。但这些信息一定是融入故事中,是故事的元素。

    如果还是想不通,就来个场景吧:

    记者,你好,我这里有个有趣的故事,想和你聊聊。

    我们见面聊。

    记者,你好,我们要推一款新产品了,这个产品非常好blahblah……

    ……

    第二种情况,如果你是记者,也一定迫不及待想挂断电话吧。

    那么,“侧翼战”怎么打?给出六个方向……

    1

    创始人

    这两年,关于创始人的各种优质报道,还是比较多的。通常而言,有这么几类:

    专业痴迷者: 乔布斯是这方面的“鼻祖”了。如今,越来越多的人因为某种强烈的“业余爱好”,走上了创业之路。

    情怀爆棚者:锤子科技罗永浩要把“情怀牌”进行到底。但要注意,不要犯“情怀癌”,空谈理想。

    百折不挠者:连续N次创业,屡败屡战,无数辛酸,终见成效。

    反差者:分享投资参投公司“伏牛堂”创始人张天一,北大研究生毕业后卖湖南常德牛肉米粉,卖得有声有色。

    2

    公司 / 产品微创新

    不是每个新产品都能如“苹果”一样,具有划时代的意义。不是每个创业者都能创造一个在这个世界上本不存在的产品。如果公司/产品有“微创新”的部分,也可以特别提出。

    比如:销售渠道、营销方式、面对的用户群体等,甚至招聘形式。

    某个以航海为主题的旅游公司,曾在拉勾网上发布了一条招聘临时工的信息。结果,收到了比锤子手机还多的简历……

    3

    行业洞见

    你对这个行业有什么独到的见解?或呼声?只要真知灼见,或有冲击力,都可以和记者交流。

    比如:N年前,在小米科技创办之初,雷军到腾讯大讲堂做演讲。他对腾讯进行了一次喊话,他当时的原话是:希望腾讯一年之内不要做手机。他说,一个大象应该做的事情是挑战另一个大象,不是做踩死蚂蚁的事情。这句话,至今被人“旧话重提”。

    又如:给记者提供有趣的行业分析报告。分享投资参投公司“兔博士“近日发布了一份行业白皮书:《房产成交周期特征大数据报告》。白皮书里提到:通过“成交周期“,或可预测房价;还有:A,通过大数据分析,在七大房产热门城市中,成交周期最快的城市并不是北京或上海,而是深圳。B, 如果想在今年下半年卖房子,为了让房子尽快卖出去,通常而言,最好在8月左右挂牌,这样可以最大化沾”金九银十“的光。

    4

    生活方式

    你的产品或服务在讲述一种怎样的生活方式?

    比如:星巴克倡导的“第三空间”。星巴克创始人舒尔茨,在20世纪70年代提出了“第三空间”的概念。他希望把星巴克打造成家庭和办公室之外的“第三空间”。在这个新空间里,人们背靠舒适的椅子,桌上放着一杯咖啡,坐在弥漫着新鲜咖啡豆香味的屋子里,打磨时光。“第三空间”改变了很多美国人在自家厨房里煮咖啡的习惯。

    比如:分享投资参投公司Particle Fever(粒子狂热),是国内第一个设计师高端运动品牌。创始人人九斤不认为标签化的人比产品重要,她对创造力有很高的要求,避免盲从的大众潮流,拒绝无意义的标签,从艺术、科技和文化的多元视角自由实践一切和运动穿着有关的先锋计划。Particle Fever(粒子狂热)倡导一种非标签化、与众不同的生活方式。

    5

    泄密

    故意“泄密”是现在很多手机厂商惯用的公关手法。通过媒体零散地“揭秘”一些产品的信息,调动消费者的购买欲。比如:小米及其生态链内的公司会在一定的时间节点,放出一些消息吸引大家关注。这就是抓住了受众普遍对“泄密”感兴趣的本能。可以看看各手机厂商在各自微博上发布的产品上市“倒计时海报”。

    是的,如果你的创业项目能爆料些“秘密”,也很可能会获得媒体争先关注。

    6

    事件

    如果以上五项,你都觉得可说的点捉襟见肘,那么就考虑制造事件吧。

    比如:快餐连锁店赛百味,主卖三明治和沙拉。它除了“汉堡”制作流程和麦当劳、肯德基等有点不一样,还抓住了一个反差点:大家总觉得吃“汉堡”会胖,但赛百味偏要证明:吃赛百味能减肥!为此,赛百味大力宣传一个普通人,是怎么通过一日三餐吃赛百味,减肥数十磅的。

    所以,在搜索引擎上,你会看到这样的结果: